En febrero de 2005 YouTube lanzó su primer video, «Me at the zoo», y tuvo más de 4 millones de visitas; el 19 de Junio de 2009 la aplicación de Farmville en Facebook se convirtió en la de más rápido crecimiento, con 10 millones de usuarios nuevos en el primer mes; en enero de 2010, millones de mujeres postearon en su muro de Facebook cuál era su color de sostén con el fin de apoyar una iniciativa de lucha contra el cáncer de mama; y el primero de marzo Charlie Sheen rompió récord en Twitter al alcanzar un millón de followers en 25 horas con 17 minutos.
Todos estos sucesos tienen en común que son virales: idea que se extiende por la red de manera rápida, impredecible, del mismo modo que un virus, y llega mucho más lejos de lo que cualquiera podría prever, gracias a la recomendación.
Es curioso que lo viral depende de las redes de amigos, compañeros de trabajo, familiares, conocidos… Aunque el usuario sólo en contadas ocasiones sabe el origen de ese video que es un éxito en el espacio digital y que muestra, por decir un ejemplo, a gatitos «cantando» un villancico.
Los creativos de las agencias de publicidad se «rompen la cabeza» con la intención de crear esa frase que tenga la fuerza suficiente para ser viral. Algunas, de hecho, se promueven con el atractivo de crear campañas de este tipo.
Manuel Rodríguez Vera, director de Pixel GD, dedicada a la publicidad por Internet, afirma que este fenómeno es muy similar al de otras formas publicitarias: «La diferencia es que el contenido es replicado en distintos canales; la recomendación no es de boca en boca, sino de muro en muro, de trino en trino, de blog en blog».
Debido a su alta capacidad de recordación, para las empresas resulta atractivo lo viral.
«Si se es un marca, estar en la mente de los consumidores y asociados a una idea de largo alcance asegura cierto éxito», refiere el experto.
Con todo el movimiento en las redes sociales, agrega, el tener una estrategia viral se volvió una necesidad para diversas compañías, que enfocan parte de sus esfuerzos creativos en desarrollar este tipo de publicidad.
Lo raro, sensual, divertido y ridículo, con una música pegajosa, son «ingredientes» que ayudan a crear contenidos virales, lo cierto es que todavía no existe la fórmula exacta para diseñarlos de forma metódica. Aun así, los expertos tienen ya algunas pistas.
ESTRATEGIAS EFECTIVAS
El marketing viral pretende extender el conocimiento de cierta marca al usuar mecanismos de autorreplicación semejantes a los de un virus informáticos.
José María Martínez Priego, especialista en el tema, asegura en su bitácora persona (simdalom.com/blog) que lo viral es una promesa de la que muchas veces se abusa: «Todos los publicistas deberíamos buscar que la publicidad siempre sea de este modo».
Parte de los contenidos que circulan en el ciberespacio no necesariamente transmite el mensaje deseado. En este sentido, diversas empresas han gastado recursos para que su marca sea recordada, pero los resultados no han sido favorables.
Mientras que en la prensa o en televisión se puede decidir cuál será la frecuencia, debido a que se trata de impactos, en Internet no se puede regular que los usuarios reenvíen un mensaje.
La periodista chilena Paloma Baytelman, consultora de redes sociales y comunicación digital, asegura que la gente desea participar, pero los usuarios no reaccionan ante patrones absolutos: «El contenido compartible en las redes tiene que generar una emoción. Los objetivos deben ser claros, el contenido debe tener valor.»
Por si fuera poco, los publicistas «sociales» deben considerar lo complicado que resulta tener concentrado al usuario en sus propuestas al existir un exceso de ideas, imágenes y conceptos en el espacio digital. De hecho existen estudios que demuestran que la capacidad de atención de los usuarios es de 10 segundos en promedio.
SIN BARRERAS
Las noticias, rumores, mentiras y expresiones de todo tipo pueden ser virales. El periodista Joaquín López Dóriga lo ha comprobado; en una entrevista que le realizó al actor Anthony Hopkins, manifestó nerviosismo, cuando falló el equipo de traducción simultánea, y poco manejo del idioma inglés.
Este suceso, que se viralizó como «Juayderito», causó impacto en las redes sociales, principalmente en Twitter y YouTube, donde incluso se lanzó una canción.
La supuesta muerte de celebridades también es un hecho que genera gran resonancia en el ciberespacio. Mediante una cuenta falsa del comunicador Carlos Loret de Mola en Twitter, por citar un caso, se anunció el deceso de Javier López «Chabelo».
La viralidad tiene sus consecuencias, así como puede servir para promocionar marcas y servicios, y forjar «famas instantáneas», también es un arma de doble filo. Una vez lanzada la piedra al estanque de Internet, no se puede predecir qué tantas serán las ondas que se van a crear.
MÉXICO EN LA RED
La idea de crear una auténtica «pandemia» de ideas, con un solo clic, es muy atractiva en este mundo conectado. Sin embargo, existen sucesos que se inscriben en cierto entorno local.
En México, uno de los tintes de la viralidad está relacionado con acciones que le podrían suceder a cualquiera. Uno de los videos virales más recordados fue el conocido como «Edgar se cae», que volvió al protaginista, un niño regiomontano, en uno de los más famosos de la red.
Posteriormente la marca de galletas Gamesa lo contrató y diversos medios lo entrevistaron para saber cómo había cambiado su vida al convertirse en una estrella de Youtube en 2006.
De manera más reciente se han colocado a la cabeza de las listas de recordación viral los videos de personajes como «El Canaca» y «El Huston», quienes también alcanzaron el estrellato en el famoso portal de videos por aparecer alcoholizados y respondiendo de manera improvisada los cuestionamientos policiales.
En Facebook se creó un mensaje que era enviado sólo a mujeres, donde se les invitaba a confesar en su muro, con el fin de intrigar a sus lectores, «¿dónde dejaban la bolsa?». Las que respondieron, decían que «en el sillón», «sobre la cama» o «directamente en el suelo».
Twitter, en cambio, parece tener un tema viral cada día. Los usuarios pueden ver los trending topics o temas del momento y seguir toda la conversación en torno a ellos.
En el servicio de microblogging es frecuente que los temas virales crezcan y permanezcan por días, ya que los usuarios los reinventan y se apropian de ellos.
Personajes públicos como Felipe Calderón, Gerardo Fernández Noroña, Manlio Fabio Beltrones, Carmen Aristegui, Carlos Loret de Mola, Kalimba, Angélica Rivera y Dulce María, se han colocado entre los 10 temas del momento de México.
Es un hecho, todo se puede viralizar en Internet, aunque es cierto, mucho depende de qué tanta empatía se cree con los interanautas.
Agencia El Universal
